ベテラン経営コンサルタントから学ぶ！経営者の仕事で必要な経営学 マーケティング戦略の基礎【手順編】

皆さんこんにちは。さじコン経営をご覧頂きありがとうございます。前回のミッションマーケティングフィールドはいかがでしたでしょうか。まだ見てない方は前回の動画も是非見てもらいたいなと思っております。
中小企業が陥りがちな部分、最適なマーケティングではなくて、やっぱり全体最適を演出するために重要な全体を見る化した「ミッションマーケティング」の話をさせていただきました。
今回は、このマーケティングを行うことの重要な手順について、これが意外とどういう手順でやっていくかってことが理解できてなくて、上手く行かないってケースも多いですね。今日はこれについて話してきたいと思いますので、ぜひ今回も楽しみいただきたいと思います。
それでは今回も立川くん、どうぞよろしくお願いします。

よろしくお願いします。

マーケティングの全体像のイメージというか、基礎的な部分を垣間見た気がしてすごく勉強になりました。

ほとんどの方はマーケティングというと、分析とか販売促進というイメージがすごく強いという風に思うんですが、マーケティングの目的は売れ続ける仕組みですから、実際に活動してることすべてがマーケティング活動と言ってもいいわけなんです。その全てって何なのかというのを可視化していくことによって、どこに問題があるのかってのが明確にわかります。
そのために作ったのがあの「ミッションマーケティングフィールド」なんです。

あの図もすごい分かりやすかったですね。今回はその手順なので、どこから手をつけていけばいいかってことを教えてたいただけるのでしょうか。

これも多くの方が誤解しているんです。実はノウハウもそうなんですけど、取り組む手順を間違えてしまうと、どれだけ学んでもうまくいかないですね。

手順は重要といいますからね。大企業と中小企業でも違うのかなと思ったんですけど。

そうですね。最も大企業と中小企業の何が違うかっていうことを今日は話をしてきたいと思いますし、ほとんどの会社がここを勘違いしてることによって、マーケティングが機能していないという思うんですね。

手順について早速お聞かせいただけないでしょうか。

このマーケティング手順って、こちらの方に図が上がってきてると思いますが、そもそもマーケティングっていうのは前回も話しましたように、売れ続ける仕組みを作ることなんです。
売れ続ける仕組みを作るためには、お客様っていうのはまずはその会社や商品を知っていただく「認知」、そして一度トライアル、そして新規、リピート、そして安定購入してもらって「ファン」という風になる、お客様との関係を作る段階があるんですね。この段階ごとにお客さんを育てて行くための対応を明確にしていくのがマーケティング計画っていうものなんですね。
マーケティング計画をしていく上で、作る手順というのがお客様は確実に認知→トライアル→新規→リピートという風に下から上がってくるわけなんです。でも実際にマーケティングを構築する上では、逆算で作らなきゃだめなんです。
じゃあその逆算で作れて言っても、お客様もいないのにどうやってファンにするの、みたいにおっしゃる方も多いと思うけど、それをどのように作るかっていうところの手順を公開してきたいと思います。

いいんですか、重要な内容を。

本当はこれはノウハウの重要なポイントなんですが、今回は出し惜しみもなくお話ししていきます。

超有料級動画ですね。逆算というのはどういうことか教えてください。

逆算とは上から作るということで、お客様は下から上がってくるが、仕組みは上から作るというのが逆算ってことなんだけども、売るっていうことじゃなくてお客さんをファンにするところから考えていくっていうことですね。

まず最初に見ていただくと、ペルソナとミッションというところからやってくってことなんです。ペルソナっていうものは直訳すると仮面という風に言うんですが、人っていうのは仮面を被ってるんですっていうことなんです。例えば私ですと、父親という側面もあります。そして経営者って側面もあったりとか、友人といる時は一人の男性と言う側面もあるけども、そういう時によって求めるものとか対応が変わったりするので、シーンごとに求めているニーズや価値という意味でペルソナというものを設定するわけなんです。まずはニーズが多様化している時代の中で、どういう人を対象にするのかってことを明確にすることから始めなければダメなんです。
ここで中小企業と大企業は何が違うかっていうところが、まず一番最初に重要なポイントをお話します。例えば、誰を対象にするかっていう風に考えた時、一般的にどのように皆さん考えるかというところですが、最重要顧客という風にして設定すると多くあるのは、これから中高年が増えるからやっぱり中高年市場でしょうとか、今のお客様の中ではこのお客様が多いっていう統計データで選ぶような感覚があると思いませんか。

そういうイメージですね。

伸びる市場、これから増えるようなところをやってかなきゃいけないと思ってしまいがちなんです。でもそういう市場ほど、たくさんのライバルが出現する市場なんです。

確かに人数が多いほど、たくさんのライバル企業が入ってきちゃいますね。

だから伸びる市場が勝てる市場と限らないということです。逆に伸びる市場ほど競争が激しいレッドオーシャンにすぐなってしまうんです。だから前回出ましたよね、タピオカの話。タピオカが流行るぞって言ってあっという間に。

終わりましたね。

特に中小企業はパイを取りに行くわけではないんですよね。顧客満足度上げてリピート・口コミ・紹介っていうものを生み出していくこと、そして更に客層というのがすごく大事で、多くの中小企業さんは客数を大事にするんです。でも客数を追いかけても、客層が下がればいずれその会社はダメになるんです。
逆に、客層が良いとその会社は商品は必ず良くなっていくんです。特に現代は商品の違いってそんなにわからない時代ですから、レビューを見たりとか、どんな人が買ってるかとか、誰に紹介されたかってすごく重要な選択基準になっていませんか。

確かにそうですね。

まずはその市場の選択がどういうお客様、どういう市場を自分たちが選択すれば最も強みが活かせるのかということをまず明確にする、これが市場選択なんですけど、市場選択で8割決まるんです。これは、戦略のところで「経営者の３つの仕事」ということでお話ししましたけれど、ここで8割決まるわけです。

まずここを作るということですね。

これができたら次何するかっていうと、モニターでいいんです。買っていただける人に買っていただくのではなく、最も喜んでいただけるだろう人に対してモニターをするんです。ダイレクトに最も自分たちの対象となる人たちに、割引価格であったりとかしてでもまずは体験していただくんです。

誰でも良いというわけでないですね。

そしてどんな人がそれを良いと言っているのか、どのように良いと言ってるのか、これが価値の見える化になっていくんです。そこでモニターを実施しながら、その商品やサービスのどんな部分が最も価値になってるんだろうかということを、企業側も検証していくということです。

その検証をしながら次にやるのが、安定顧客を作るためのバックエンド商品というところですね。
バックエンド商品というのは、1回体験しただけではなかなか価値になりにくいことを何度か体験していただく、様々な体験をステップ踏んでいただくことで、本当の意味で満足していただくんです。そういった意味で考えるとどうしても単価が上がってしまったりとか売りにくい商品だったりするんですが、２ステップ目でそれを体験していただくことによって、売りやすくなるということなんです。そういう意味のバックエンド商品で、どこまで体験していただくとお客様の満足度が上がったり、そしてファン化するかというところで、その商品を最初に作るんですね。

リピート客と安定客とまた違うのですか。

実際にはお客様というのは3回定着10回固定といいます。一回来たお客さんを２回３回まできてもらう、そのための商品またはサービスなんです。そしてそこから10回来てもらうのがバックエンド商品なんです。

10回来てもらうお客様の商品というところから考えていくということですね。

例えば通信販売だとすると、最初はお値打ち価格から始まってバックエンド商品は定期購入だったりとか、1年間購入していただけるような商品で一回一回注文しなくてもいいよというものであったりとか、そういう風な形になってきます。セミナーみたいなものだったらフロントエンドで低額のセミナーがあって、バックエンドで高額の研修があったりとかですね。
そのような形でフロントエンド・バックエンド、まずは軽く体験していただいて、バックエンドで本当の意味で価値を実感してもらったり、そしてお客様の満足度を向上させていったりという２ステップで商品を作っていくんですね。

それで次がリピート客ってことで、フロントエンド商品ということですね。

それがお試しって形になるのですが、まずは一度そのきっかけをつくるトライアルっていう、まずは行動しやすいためにどういうようなお試し体験をしていただくかってところが次ですね。
その次が、価値を伝える仕組みですね。購入しようかどうかというときに、迷ってる方達にこの商品がなぜあなたに必要なのかということを伝えていく仕組みづくりですね。

それで最後に、認知度ですね。

認知という意味では、まずはしっかりと自分たちの存在、商品のことを認知していただくという形ですね。なのでこのように逆から作るからこそ、実際にお客様が新規の方が来た時に、高い確率でリピートとかファン化になってくということです。

どうやって認知してもらおうというところから入っちゃったりして、パックエンド商品はまだできてませんというのが良くありますね。

多くあるミステイクというのは、下から作ると集客したら、意外とお客さんにこんなニーズがあったと言って商品が増えていったりとか、または逆によくあるんですけども「いくらなら買いますか、この商品」ってよく質問する人いますよね。そうするといくらだったらたくさん買ってくれるのかという風になってしまって、適正価格でない価格で販売して売上が上がってもいつまでたっても利益が出ないっていうことになったりするんですね。

それはちょっと、僕もやってますね。いくらだったら買ってくれますか、みたいな。

今気づけばまだ改善できますね。

まだ始まったばっかりの企業だったりとか、バックエンド商品というのがすぐに着手できないというか、お客様にまず販売しないと分かんないんだよね、みたいなのありますよね。

もうその通りだと思いますね。
なのでしっかりとモニター期間を、最初からいきなり正規のお客様に売るのではなくて、自分たちが最も重要顧客だと思えるような、役に立てると思うようなお客様に対して商品やサービスを提供してみて、本当に思ったような価値を提供できているかどうかっていうのを試行錯誤しながら、バックエンド商品が完成されていくってことですよね。

だからモニターなんですね。

やっぱりバックエンドというのは、ファンになるための商品やサービスということを、研究したり追求したりする活動になるわけです。でも下からやると買ってもらうための商品やサービスになるので、買ってもらうための商品・サービスの価格と、ファンになってもらうための商品・サービスの価格の判断基準は全然違ってきます。

全然違いますね。

多くのマーケティングというのは、下から行くから買ってもらうことがゴールになるってことなんです。お客様が価値を実感するというのは、商品やサービスのどの部分がそれになっていくのかっていうことです。多くの場合は、商品ではなくてサービスが顧客満足になるケースがすごく多いですよね。そうするとやっぱりサービスを軸に考えると、低単価では中途半端なサービスしかできなくなってしまうんですよね。
なのでモニターを通じて、どんな商品サービスが大事でそれを実現するための適正価格はいくらなんだと、そうすると価格設定も買いやすい価格ではなくて価値と価格ということを言えるようになりますので、高単価でもなぜこの値段なんだってことを説明できると高単価でも売れるようになるんですね。

なるほど。薄利になることもないでしょうし、安定しそうなイメージが湧きました。
でもこれを一つ一つ紐解いていくのは難しいですね。だからコンサルに入っていただくことで、僕が選手だとしたらコーチになって頂いて、そんな感じのイメージなのかなと思います。

そうですね。通常学ぶと、自分の不安を解決するために学んでしまうんですよね。そうすると自分の不安を解決するということは自分のメリットから入っていくので、そうするとだいたい手順を違えてしまうんですよね。
ビジネスですから、お客様の価値を転換することから入っていかなければうまくいかないんですね。

お客様こと考えて商品を作っていかなければいけないということなんですね。

実際にそういう商品作りとか考え方についても、サポートしていただけるんでしょうか。

商品の価格設定と商品構成というのは非常に重要なんですね。特に商品には今言ったバックエンド・フロントエンドというような分け方もあるけども、業種業態によって実は様々あるんですね。収益商品とか、集客商品っていうような商品の位置づけもあったりします。商品の役割をどういう風に決めて、どういう値付けをしてるかということをきちっと論理的に数字で分析しながらテストを行っていく形ですね。
そういうことやったことによって、看板屋さんであったら客単価が6倍になった会社とか、カーコーティング業では2倍になった会社もあります。倍になるとお客さんが離れるのではと不安なると思うけども、必ず倍になってもそれ以上の価値を確実に提供してれば、そこから口コミ紹介が上がっていくんですよね。

佐治社長にお願いしたという風になった時に、いきなり契約ってのもなかなかちょっと不安な方も多いと思うんですけど、最初はどんなところからですか？

概要欄の方にLINEの登録アドレスをつけておきますので、そちらの方から入っていただければ、体験セミナーの案内であったりとか無料相談案内に飛べますので、ぜひLINEの方から入っていただければと思います。

スマホから行けた方が簡単ですからね。

よろしくお願いします。

本日はマーケティングの手順についてお話しました。多くの方がこの手順を間違えていることによって、うまくいかないっていうことですね。ですからまずはしっかりと手順を学んで頂きながら、確実に収益の上がるマーケティング計画作っていただきたいという風に思います。
次回はペルソナ設定についてお話しします。重要だってことはもう皆さんご存知だと思いますが、多くの方はペルソナの理解、なぜ設定するのかという理解を中小企業の方は特に間違えてるケースが多いので、そこについて詳しくお話したいと思いますのでぜひご期待ください。